Những năm vừa qua, thế giới marketing dường như đang tập trung nhiều vào xây dựng thương hiệu. Đây là một câu chuyện rất thú vị, nhiều chuyên gia khẳng định thương hiệu được yêu thích là tài sản quý giá nhất của công ty. Vì vậy, khi bước chân vào thương trường với tư cách là một công ty mới, bạn sẽ phải bắt đầu với con số 0 tròn trĩnh. Do đó, bài viết này dành cho bạn.
Thương hiệu là gì?
Khi nói đến thương hiệu, nhiều người sẽ vội vàng định nghĩa thuật ngữ này với thiết kế logo, thiết kế trang web, và các chiến dịch quảng cáo hay bất cứ một hoạt động cụ thể nào đó trong kinh doanh cho dễ hiểu. Nhưng “thương hiệu” là một khái niệm khá trừu tượng – các dấu hiệu khác giúp phân biệt một tổ chức hoặc một sản phẩm với đối thủ trong mắt của người tiêu dùng (theo wikipedia).
Vì vậy, về bản chất, người tiêu dùng là những người định hình bản sắc của một công ty chứ không phải nhà tiếp thị. Tuy nhiên, doanh nghiệp thông qua quảng cáo để can thiệp vào sự định hình của khách hàng. Đây là khâu mà chúng ta quan tâm, và sẽ tìm hiểu kỹ hơn trong bài viết này – Chiến lược xây dựng thương hiệu từ con số 0.
Nói ngắn gọn, thương hiệu = danh tiếng. Mà bạn biết đó, danh tiếng của một người phải dùng cả đời để xây dựng và chứng minh, vậy danh tiếng của một doanh nghiệp cần bao lâu để hình thành?
Không có một câu trả lời xác thực nào cho việc bạn mất bao lâu để xây dựng một thương hiệu thành công. Coca cola đang thống trị thị trường ngước giải khát cũng mất hơn 20 năm để định hình bản thân. Ở trong nước thì có Vingroup cũng qua nhiều gian truân mới có được danh tiếng tốt như bây giờ. Cũng có những thương hiệu nổi lên rất nhanh chóng, chủ yếu trong ngành thời trang Việt Nam như: 5theway, Degrey,… nhưng cũng phải mất 2,3 năm. Điều đó cho ta thấy, xây dựng thương hiệu không phải câu chuyện một sớm một chiều.
Định nghĩa về chiến lược xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là thúc đẩy quá trình hình thành nhận thức về doanh nghiệp nơi người dùng. Chiến lược xây dựng thương hiệu là các chiến thuật, kế hoạch marekting với mục tiêu là tạo dựng hình ảnh độc nhất trên thị trường.
Trong cuộc cách mạng 4.0, bạn có thể xây dựng hình ảnh cho thương hiệu thông qua nhiều hoạt động digital marketing:
- Trải nghiệm người dùng (chẳng hạn trên website)
- SEO & Content marketing.
- Marketing trên nền tảng mạng xã hội (social media)
- Email Marketing
- Quảng cáo trả phí (PPC)
Những kênh truyền thông này sẽ hỗ trợ, nâng đỡ nhau giúp xây dựng hệ thống nhận diện và phát triển thương hiệu. Vì phải xây dựng trên rất nhiều nền tảng như vậy nên xây dựng thương hiệu không phải là câu chuyện một sớm một chiều, nó đòi hỏi nhiều thời gian và công sức nhưng lại không dễ dàng thành công.
Quy trình xây dựng thương hiệu
Bước 1: Xác định khách hàng mục tiêu
Chúng ta đang sống trong thị trường tự do, vì vậy khách hàng có quyền tự do lựa chọn sản phẩm mà họ muốn mua. Nghe có vẻ là điều hiển nhiên, nhưng nếu ở trong môi trường kinh tế tự cung tự cấp hay bao cấp thì đây là một chuyện xa vời. Chính vì sự tự do đó, chúng ta mới có câu châm ngôn “khách hàng là thượng đế”. Vì vậy, khi bắt đầu chiến lược xây dựng thương hiệu, bạn phải tìm hiểu về khách hàng của mình.
Bí quyết để xác định đúng khách hàng mục tiêu là hãy cụ thể hóa. Hãy vẽ chân dung khách hàng dựa trên các thông tin cơ bản sau:
- Độ tuổi khách hàng
- Giới tính
- Khu vực sống
- Tình trạng hôn nhân
- Sở thích
- Nhu cầu
Bênh cạnh đó, bạn hãy đào sâu vào những chi tiết để thu hẹp phạm vi:
- Động lực hành động
- Mục tiêu
- Điểm đau (nỗi sợ)
- Ảnh hưởng
- Mức độ ưu thích của thương hiệu
Bạn khoanh vùng khách hàng mục tiêu càng chính xác bao nhiêu thì bạn càng sở hữu cho mình lợi thế bấy nhiêu. Bởi vì khi chạy chiến dịch xây dựng thương hiệu là bạn đang mong muốn hình thành nhận thức về công ty nơi khách hàng. Nhưng sản phẩm của công ty bạn không thể nào phục vụ được cho tất cả mọi người bất chấp giới tính, tuổi tác. Do đó, việc đánh bậy đánh bạ sẽ làm tiêu tốn thời gian và tiền bạc. Ngược lại, tác động đúng đối tượng sẽ đem lại hiệu quả tốt hơn.
Bước 2: Tuyên bố sứ mệnh của thương hiệu
Tuyên bố sứ mệnh cơ bản là nêu rõ mục đích tồn tại của công ty, lý do doanh nghiệp tồn tại và mục tiêu tổng thể mà tổ chức đó hướng đến. Một tuyên bố sứ mệnh hay phản ánh mọi khía cạnh của doanh nghiệp: phạm vi, tính chất của sản phẩm, dịch vụ mà bạn đang cung cấp, tiềm năng tăng trưởng, sử dụng công nghệ, vị trí trên thị trường,… Điều này sẽ giúp bạn định hình, xây dựng thương hiệu.
Mọi thứ từ logo đến tagline, tông giọng (voice), thông điệp (message) và cá tính (personality) đều phải phản ánh sứ mệnh này. Để khi ai đó đặt câu hỏi rằng bạn đang làm gì, bạn có thể dùng tuyên bố sứ mệnh thương hiệu để trả lời họ.
Ví dụ – sứ mệnh của Apple: Apple cam kết mang lại trải nghiệm điện toán cá nhân tốt nhất cho sinh viên, nhà giáo dục, các chuyên gia sáng tạo và người tiêu dùng trên toàn thế giới thông qua các dịch vụ phần cứng, phần mềm và internet sáng tạo. Từ đó, Apple xây dựng thương hiệu của họ trên các tuyên bố trên.
Bước 3: Phân tích đối thủ
Quá trình này được gọi là thu thập thông tin cạnh tranh, điều này sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về đối thủ và biết mình cần phải làm gì trên thị trường. Để phân tích đối thủ một cách tốt nhất, bạn phải xác định và phân loại họ. Sau đây là cách giúp bạn phân loại dễ dàng hơn:
- Đối thủ cạnh tranh chính: Là cửa hàng/doanh nghiệp nhắm mục tiêu khách hàng hoặc/và kinh doanh cùng một loại sản phẩm giống bạn.
- Đối thủ cạnh tranh thứ cấp: Là cửa hàng/doanh nghiệp cung cấp phiên bản cao cấp hoặc thấp cấp của sản phẩm bạn kinh doanh và đối tượng khách hàng của họ hoàn toàn khác.
- Đối thủ cạnh tranh cấp 3: Đây là các cửa hàng/doanh nghiệp kinh doanh những sản phẩm có liên quan đến sản phẩm của bạn, sản phẩm của họ có thể trở thành một danh mục sản phẩm mở rộng của bạn.
Việc nghiên cứu các thương hiệu khác sẽ trả lời cho ta biết điểm mạnh của công ty mình nằm ở đâu. Trong quá trình xây dựng thương hiệu, bạn phải tập trung nâng cấp các điểm nổi bật mà của mình để thu hút khách hàng.
Ngoài ra, để phân tích sâu hơn cho chiến lược xây dựng thương hiệu, bạn có thể trả lời các câu hỏi sau:
- Đối thủ có nhất quán trong thông điệp và hình ảnh nhận diện trên các kênh truyền thông hay không?
- Chất lượng sản phẩm/dịch vụ của họ là gì?
- Đối thủ có review từ khách hàng hay mention từ mạng xã hội để bạn tham khảo không?
- Đối thủ chạy marketing như thế nào về online lẫn offline?
Bước 4: Xây dựng điểm nổi bật và lợi ích mà thương hiệu bạn mang đến
Trong cuộc đua xây dựng thương hiệu, những gã khổng lồ với nguồn lục tài chính lớn sẽ dẫn đầu. Đây là một thực tế mà bạn phải chấp nhận. Vì vậy, bạn phải biết đâu là điểm nổi bật của công ty bạn so với các đối thủ cạnh tranh khác. Khai thác mạnh nét khác biệt đó để thị trường biết bạn là – ĐỘC NHẤT. Nếu bạn trùng lặp với các nhãn hàng khác thì tôi không có lý do gì để phải mua hàng của bạn cả. Do đó, bạn phải cho khách hàng một lý do!
Tập trung vào xây dựng thương hiệu dựa trên chất lượng và điểm mạnh sẽ khiến cho công ty bạn nổi trội hơn đối thủ. Và hãy nói những gì khách hàng cần nghe – những giá trị thực tế mà sản phẩm có thể đem lại tới khách hàng (nên nhấm mạnh vào trải nghiệm), không phải chỉ đơn thuần là liệt kê tính năng của chúng.
Ví dụ:
- Sản phẩm của chúng tôi sẽ hỗ trợ bạn trong việc tạo lập các giá trị các nhân.
- Thời gian làm việc của bạn sẽ được tiết kiệm đáng kể nếu như bạn sử dụng ứng dụng này.
- Sản phẩm này giúp bạn tiết kiệm chi phí và bảo vệ môi trường.
Bước 5: Cá biệt hóa thương hiệu
Khi đã hoàn thành 4 bước trên, bạn có phần “ruột” khá chắc chắn cho thương hiệu mình rồi đấy. Công việc tiếp theo trong xây dựng thương hiệu là bạn phải liên tục nhắc đến điểm khác biệt của công ty và tạo ấn tượng nơi khách hàng về chúng. Để làm được điều đó, bạn cần phải cá biệt hóa thương hiệu với logo và slogan.
Điều quan trọng là logo cần truyền tải được những thông điệp của thương hiệu thông qua thiết kế, màu sắc và sự lựa chọn font chữ. Tùy vào cách sử dụng mà những yếu tố này có thể mang đến những cảm xúc khác nhau. Vậy, bạn muốn logo thể hiện điều gì về công ty của mình?
Ví dụ: Sử dụng typography theo phong cách vintage có thể thể hiện thương hiệu mang giá trị trường tồn theo thời gian; hay sử dụng những màu sáng, nổi bật có thể khơi gợi sự hào hứng và năng động…
Khi phát triển bộ nhận diện trong xây dựng thương hiệu, hãy đặt ra những câu hỏi sau:
- Nhận diện này thể hiện được những đặc điểm nào của công ty bạn? Người xem sẽ có những cảm xúc như thế nào? Và liệu đó có phải cảm xúc mà bạn muốn truyền tải?
- Logo của bạn trông như thế nào ở các kích cỡ khác nhau? Liệu rằng logo này có trông ổn khi thu nhỏ xuống kích cỡ của ảnh đại diện trên mạng xã hội hay phóng to lên tận kích thước của billboard quảng cáo cỡ lớn hay không?
- Trong vòng 1-2 năm tới, logo của bạn có lỗi thời chưa? Hay nói cách khác, logo của bạn có đứng vững qua thời gian không?
Khi hoàn tất, hãy cố gắng giữ nhận diện thương hiệu của mình được nhất quán. Thiết lập một Brand Guidelines sẽ đảm bảo logo của bạn được sử dụng một cách hợp lý và không bị chỉnh sửa theo những cách không mong muốn.
Logo là sự ấn tượng về hình ảnh mà thương hiệu của bạn tạo ra trong mắt người dùng. Sử dụng logo một cách hợp lý sẽ giúp khách hàng được gợi nhớ liên tục về thương hiệu của bạn với những thông điệp mà bạn muốn truyền tải.
Tham khảo từ: Brands Viet Nam
Bước 6: Xây dựng tông giọng thương hiệu
Tông giọng hay còn gọi là tính cách đại diện, sẽ tùy thuộc vào sứ mệnh, khách hàng và lĩnh vực mà công ty bạn nhắm tới. Đây sẽ là cách thức doanh nghiệp giao tiếp, trao đổi với khách hàng. Đó là lí do tại sao tông giọng của thương hiệu cũng là một yếu tố quan trọng không kém trong quá trình xây dựng thương hiệu. Bạn cần chọn lựa một vài đặc điểm để hình thành tông giọng riêng:
- Sự chuyên nghiệp.
- Sự thân thiện.
- Đàm thoại.
- Cung cấp thông tin.
- Sự uy tín
- Sự am hiểu – tính chuyên gia
- Mềm mỏng.
- Sự chân thành.
Khách hàng sẽ cảm thấy thân thuộc và tin tưởng một thương hiệu có tính cách và phẩm chất liên quan tới họ. Đó là lý do vì sao bạn cần phải xây dựng một tông giọng thống nhất cho công ty của mình, để dễ dàng nhận diện trên các kênh truyền thông khác nhau. Bạn nên cân nhắc những yếu tố này trong quá trình xây dựng thương hiệu của mình:
- Cách sử dụng đại từ nhân xưng trong truyền thông
- Chia sẻ những hình ảnh/clip hậu trường đằng sau những chiến dịch quảng cáo.
- Chia sẻ những trải nghiệm sử dụng sản phẩm thật của khách hàng.
- Sử dụng yếu tố cảm xúc trong các ấn phẩm quảng cáo (vui nhộn, xúc động,…).
Tham khảo chi tiết về cách xây dựng Brand Personality – Tạo dựng tính cách cho thương hiệu
Bước 7: Xây dựng thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải
Thông điệp thương hiệu là cơ hội để bạn giao tiếp với khách hàng, tạo ra những kết nối cảm xúc trực tiếp ngay từ lần đầu khách hàng bắt gặp thương hiệu của bạn. Tức là bạn phải truyền tải thông điệp của mình sao cho nó đánh mạnh vào cảm xúc của khách hàng để họ hiểu được và có ấn tượng với điều bạn muốn nói.
Và đừng mãi chú tâm vào số liệu để cân đo đong đếm hay ra quyết định trong việc xây dựng thương hiện. Bởi vì đây là lĩnh vực về con người, và hách hàng luôn cảm thấy dễ chịu và thoải mái khi giao tiếp với một con người (được thương hiệu hóa thân) có những nét tính cách đặc trưng, sẽ dễ chịu hơn việc phải trao đổi với một cái máy vô hồn, lạnh lẽo.
Quan trọng nhất là: Khi tạo thông điệp thương hiệu, đừng nhấn mạnh sản phẩm của bạn có thể làm được những gì mà hãy tập trung giải thích tại sao sản phẩm lại quan trọng với khách hàng. Trong quá trình xây dựng thương hiệu, nếu bạn chỉ chăm chăm vào lợi ích của mình, cố thuyết phục người khác mua hàng thì liệu khách hàng có cảm thấy thích điều này không?
Bước 9: Liên kết thương hiệu với mọi khía cạnh của doanh nghiệp
Quy trình xây dựng thương hiệu không bao giờ có điểm kết thúc! Bạn phải để cho những dấu hiệu về thương hiệu công ty ở bất kỳ khía cạnh nào để khách hàng có thể tiếp cận được. Đây là lí do tôi nhấn mạnh việc tạo nên một tông giọng thống nhất cho thương hiệu.
Ví dụ:
Trong văn phòng hay cửa hàng của bạn, logo hay slogan nên được trưng bày ngay trong không gian đó cũng như mang màu sắc chủ đạo của công ty. Vì màu sắc và hình ảnh là thứ sẽ gây ấn tượng thị giác mạnh mẽ cho khách hàng của bạn.
Website sẽ là công cụ quan trọng nhất để truyền thông cho chiến lược xây dựng thương hiệu của bạn. Vì hiện nay, người dùng đã quen dần với các nền tảng kỹ thuật số, các gian hàng đã chuyển dần lên Internet. Đây là cơ hội của những doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Vì vậy, khi thiết kế website, hãy thêm tông giọng, thông điệp và cá tính vào content. Nên thêm hình ảnh thương hiệu trong những trang mạng xã hội và dùng tông giọng đã chọn để thu hút người dùng. Điều này sẽ tạo cho khách hàng cảm giác gần gũi, giống như họ gặp một người quen.
Kết luận
Nếu bạn muốn phát triển, gắn bó với công ty lâu dài thì xây dựng thương hiệu là một trong những việc cần thiết phải làm. Dù doanh nghiệp mới hay đã thành lập được một thời gian thì việc xây dựng thương hiệu vững chắc có thể khiến bạn đứng vững gót chân ở thị trường đầy biến động. Vì khi xây dựng thương hiệu, bạn sẽ có lượng khách hàng trung thành nhất định đủ để chèo chống khỏi các giông bão.
