Content marketing đặc biệt là content marketing trong thương mại điện tử là lĩnh vực cần sự thấu hiểu liên quan đến sở thích và tâm lý khách hàng. Cùng Beelancer Việt Nam vén màn bí mật về các hiệu ứng tâm lý trong content marketing đã và đang len lỏi, tác động, điều chỉnh hành vi mua hàng như thế nào nhé!
10 hiệu ứng tâm lý trong content marketing ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
1. Hiệu ứng khan hiếm (Scarcity Effect)
“Hiếm thì mới quý…nhưng có phải lúc nào cũng vậy?”
Hiệu ứng khan hiếm là một trong những hiệu ứng tâm lý mạnh mẽ nhất mà con người từng mắc phải. Chúng mạnh đến nỗi khi đã biết “tỏng” mánh lới của người bán hàng, ta vẫn gần như sẵn sàng móc ví ra chi trả cho một món hàng mà ta không thích lắm, chỉ vì nó “sắp hết”. Hiệu ứng khan hiếm được phát biểu đơn giản: “Thứ gì càng hiếm thì càng quý”, đặc biệt khi gắn cho nó một mồi tiềm thức về giá cao và thời gian cụ thể và số lượng sẽ ngày một giảm đi.
Áp dụng trong viết content marketing: Hiệu ứng khan hiếm sẽ phát huy tác dụng rất mạnh khi bạn chạy các chiến dịch quảng cáo, bằng cách viết content marekting mời gọi với số lượng có hạn cùng thời gian đếm ngược và hiện thị tồn kho sắp hết (các chương trình flash sales của sàn thương mại điện tử đang vận dụng thủ thuật này rất tốt). Các ngành hàng cho phái đẹp cũng thường xuyên dùng mánh lới này với content marketing dạng: “not restock – không bổ sung thêm hay nhập hàng lại nữa”, một ví dụ dẫn đến hiệu ứng tâm lý số 2 – hội chứng FOMO.
2. Hội chứng FOMO (Fear Of Missing Out)
Từng có thời gian khi marketing bắt đầu đào sâu vào các yếu tố tâm lý cấu thành nên hội chứng FOMO đã bị xem là mang dáng dấp của “tà đạo” bởi nó có xu hướng lợi dụng nỗi sợ thẳm sâu của con người – sợ bị bỏ lại và bỏ lỡ.
Hội chứng FOMO càng phát huy mạnh mẽ trong bối cảnh con người bị bủa vây bởi hàng loạt thông tin cả xấu lẫn tốt, và mỗi người đều không muốn mình trở thành “người tối cổ” vì đã bỏ lỡ thông tin nào đó. Sự phát triển và kết nối không ngừng của các hội nhóm trực tuyến khiến con người trở nên cô quạnh và lạc lõng hơn trong đời thực. Đó là cách mà hội chứng FOMO ra đời.
Trong marketing, hội chứng FOMO sẽ mang hình ảnh tư bản nhiều hơn. Nó được xem là một biến thể của hiệu ứng khan hiếm, khi con người ta buộc phải mua hàng bởi họ không nỡ bỏ lỡ cơ hội.
Áp dụng trong viết content marketing: Nhiều nhà làm content marketing không khuyến khích nhân viên của mình lợi dụng hội chứng này. Tuy nhiên không thể phủ nhận sự ảnh hưởng tiềm tàng của nó lên bất cứ ngành kinh tế nào, và người ta vẫn đang sử dụng nó mọi lúc mọi nơi.
3. Nguyên tắc Liking
Nguyên tắc Liking là một trong những nguyên tắc tâm lý nguyên thủy và ban sơ nhất của con người. Tương tự trong mối quan hệ cộng sinh của loài người và các sinh vật khác, khi website của bạn tạo ra được nhiều nội dung chất lượng, thu hút sẽ dễ được độc giả quan tâm, đón nhận, từ đó tăng cường tỉ lệ chuyển đổi.
Áp dụng trong viết content marketing: Để phát huy tốt nguyên tắc Liking, sẽ không có đường tắt nào ngoài việc bạn phải đầu tư nghiêm túc thời gian và kiến thức cho những sản phẩm content marketing, biến chúng trở thành những bài viết chất lượng và tin cậy đối với độc giả.
4. Hiệu ứng mỏ neo (Anchoring Effect)
Hiệu ứng mỏ neo là một trong những minh chứng đúng nhất giải thích về ảnh hưởng của ấn tượng đầu tiên lên hành vi của con người. Chỉ bằng việc “neo” cho con người ta một dấu hiệu, họ sẽ vô thức bám vào “mỏ neo” đó và hành động cảm tính. Chưa có lĩnh vực nào mà hiệu ứng mỏ neo hoạt động sâu rộng bằng ngành thời trang và các ngành hàng tiêu sản mang tính chất xa xỉ.
Liệu một chiếc túi $800 của Louis Vuitton có sử dụng tốt hơn chiếc túi $25 mua trong Waltmart? Chưa chắc, bởi chung quy lại nó cũng chỉ là một chiếc túi. Thế nhưng, túi Louis Vuitton chắc chắn phải mắc, dù nó làm bằng bất cứ chất liệu gì. Bởi người ta đã thả một “mỏ neo” cho các ngành hàng xa xỉ từ rất lâu rồi, khiến nó dần trở thành món hàng hóa mang tính xã hội, thể hiện đẳng cấp chứ không đơn thuần để mua vì công dụng nữa.
Áp dụng trong viết content marketing: Hiệu ứng mỏ neo thường được dùng trong việc xây dựng nội dung cho chương trình khuyến mãi, flash sale, black friday,… khi kết hợp cùng hiệu ứng tâm lý khan hiếm trong xây dựng chiến lược content marketing sẽ mang đến kết quả cực ấn tượng.
5. Hiệu ứng tâm lý nguyên bản (Verbatim Effect)
Hiệu ứng tâm lý học nguyên bản được hiểu theo nguyên tắc: Con người có xu hướng nhớ đến những ý tưởng chung mà nội dung đó chứa đựng hơn là nhớ đến những chi tiết phụ bổ trợ cho nó.
Áp dụng trong viết content marketing: Người đọc ngày này bị vây quanh bởi vô số thông tin và các “tác nhân siêu kích thích”, do đó thời gian họ nán lại trên trang bạn có thể không đủ lâu để người viết truyền đạt hết những ý tưởng của content cho họ. Muốn độc giả ghi dấu các nội dung quan trọng cần xây dựng chiến lược content marketing mạnh mẽ và thu hút ngay từ tiêu đề, đồng thời phát triển các luận điểm một cách khoa học, logic để thông tin quan trọng lưu lại lâu hơn trong tâm trí khách hàng.
6. Hiệu ứng chân lý ảo tưởng (Illusory Truth Effect)
Hiệu ứng chân lý ảo tưởng cho rằng con người có xu hướng mù quáng tin vào một thông tin nào đó đơn giản chỉ vì nó xuất hiện đủ nhiều, trong điều kiện không có khả năng kiểm chứng, thông tin sai lệch đó sẽ có thể trở thành niềm tin của họ. Hiệu ứng chân lý ảo tưởng được áp dụng rất đa dạng trong quảng cáo truyền hình, âm thầm điều khiển và bẻ cong nhận thức đúng – sai của con người. Nếu bạn bạn vẫn chưa tin vào sức mạnh của hiệu ứng tâm lý này, hãy tự hỏi bản thân ba câu hỏi thôi.
- Nóng trong người thì làm gì?
- Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam là loại nào?
- Bạn muốn mua TV thì đến đâu?
Tôi chắc chắn ba thương hiệu tương ứng với các câu hỏi trên: trà Dr. Thanh, máy lọc nước Kangaroo và Điện máy xanh đã hiện lên trong tâm trí bạn ngay lúc này. Bạn có thể hồ nghi về lý thuyết trên, song không cách nào phủ nhận được sự ảnh hưởng của nó. Thông tin một khi đã đi vào não bộ chúng ta và cắm rễ ở đó sẽ rất khó thay đổi, dù ta biết “nó đúng” chỉ đơn giản vì nó được lặp lại quá nhiều.
Áp dụng trong viết content marketing: Có nhiều người cho rằng hiệu ứng chân lý ảo tưởng sẽ có nhiều tác động xấu nếu nó góp phần truyền bá và củng cố một thông tin sai lệch. Thế nhưng trong content marketing chúng sẽ giúp các marketer tìm ra phương pháp quảng bá thương hiệu và lan tỏa thông điệp của nhãn hàng đối với người tiêu dùng trong vô thức, chỉ với công việc đơn giản là lặp lại nội dung quan trọng, liên tục và không ngừng nghỉ.
Tuy nhiên, việc cưỡng chế khách hàng xem và nghe một nội dung có thể gây tác dụng phụ nếu chiến lược content marketing của bạn quá nhàm chán và gây khó chịu. Nên dù rất lợi hại, hãy cân nhắc áp dụng hiệu ứng tâm lý nào vào việc xây dựng nội dung của bạn nhé.
7. Thiên kiến kẻ tồn tại (Survivorship bias)
Thiên kiến kẻ tồn tại thật bất ngờ lại được khởi nguồn từ một sự kiện có thật trong lịch sử. Trong Thế Chiến II, phe Đồng Minh đã tiến hành một nghiên cứu về các vết đạn trên những chiếc máy bay bị địch bắn trúng. Ảnh dưới đây thể hiện những vị trí bị bắn trúng nhiều nhất bằng chấm đỏ và họ bắt đầu củng cố giáp phòng thủ tại những điểm này để máy bay có được sức chống chịu tốt hơn. Suy luận này ở thời điểm đó là hoàn toàn hợp lý, trước khi nó bị thay thế bởi quan điểm của một nhà toán học tên Abraham Wald.
Theo Abraham Wald, những chấm đỏ ấy chính là tổn thất của những chiếc máy bay “sống sót trở về“, và chúng thực tế không nguy hiểm. Ông cho rằng thứ cần được gia cố và cải thiện vật liệu là ở những vị trí không có vết đạn, bởi một khi “ăn đạn” chúng sẽ rụng ngay. Hiện tượng này về sau được gọi là Thiên kiến kẻ tồn tại.
Áp dụng trong viết content marketing: Khi nhìn vào những thứ tồn tại, chúng ta nên tập trung vào thứ đã không tồn tại được. Điều này đặc biệt hữu dụng đối với những doanh nghiệp bắt đầu chân ướt chân ráo tham gia lĩnh vực content marketing. Sáng tạo không phải khi nào cũng thành công và những người tiên phong đã hứng chịu các thất bại bởi quá trình thử sai trước đó.
Vì vậy, khi cạnh tranh với đối thủ, hãy đặc biệt lưu tâm đến những cách làm đã đúng trong quá khứ bởi nhiều khả năng nó tiếp tục đúng trong hiện tại (đối với các lĩnh vực có tính ổn định như tâm lý con người hoặc chiến lược). Tuy nhiên nó sẽ không đúng đối với lĩnh vực thường xuyên thay đổi như công nghệ. Bên cạnh việc học hỏi đối thủ, hãy phân tích cả những thất bại của họ để tìm ra được những phương pháp đóng góp cho thành công của doanh nghiệp – “những kẻ sống sót”.
8. Thiên kiến xác nhận (Confirmation Bias)
Nếu bạn đang làm trong lĩnh vực viết content chuẩn SEO không nên bỏ qua Thiên kiến xác nhận. Xu hướng này có mặt ở gần như bất kì ai, trong trường hợp được tiếp cận một thông tin mới ta chỉ lưu tâm tới phần thông tin đã trùng khớp với vốn kiến thức, niềm tin và quan niệm sẵn có của mình. Ngược lại ta sẽ dễ dàng bỏ qua hoặc cho vào quên lãng những thông tin mà bản thân cho là không có lợi, đặc biệt phản kháng, bài xích đối với tri thức nào đó chống lại tiềm thức của mình.
Áp dụng trong content marketing: Vai trò của một SEO-er không chỉ tối ưu tìm kiếm của khách hàng mà cần mang lại cho họ nguồn thông tin và tri thức cần thiết. Do đó làm marketing, đặc biệt trong lĩnh vực viết content marketing chuẩn SEO bạn cần lưu tâm tới nội dung mà website xây dựng có phù hợp với số đông khách hàng tiềm năng hay không; trong nhiều trường hợp hãy thận trọng tránh xa các chủ đề dễ khơi mào tranh luận như chính trị, tôn giáo, tín ngưỡng, …
9. Hiệu ứng diễn đạt
Để biết cách viết content hay khi mới bắt đầu, bạn cần biết tận dụng ảnh hưởng mà hiệu ứng diễn đạt mang lại. Đây được xem là một trong những hiệu ứng tâm lý đơn giản, dễ tiếp cận và phổ biến nhất trong viết content marketing.
Hiệu ứng diễn đạt phát biểu rằng quyết định của mỗi người một phần sẽ phụ thuộc vào cách diễn đạt thông tin mà họ thu nạp. Nói đơn giản, văn phong của người viết triển khai theo hướng tiêu cực hay tích cực sẽ ảnh hưởng đến tâm trạng và động cơ của khách hàng.
Áp dụng trong viết content marketing: Nếu bạn cảm thấy quá khó hình dung, vậy thử đánh giá một đoạn content marketing cho dịch vụ thiết kế nội thất mà tôi sẽ trình bày dưới đây:
“Bạn đã chán căn nhà trọ lạnh lẽo mà mình đã từng thuê?
Bạn muốn mỗi chiều tan làm trở về nhà vào mùa đông, mở cửa phòng sẽ ngập tràn mùi nội thất mới, ánh đèn vàng sẽ choáng ngợp không gian, điều hòa trên tường được bật ở một nhiệt độ thích hợp. Bạn cởi áo ngoài, đun một ấm nước sôi và pha một tách trà. Hương thơm thoang thoảng hòa vào không gian trong khi bạn đang lười biếng trên ghế sofa và màn hình TV được bố trí vừa vặn trước mặt phát chương trình TV mà bạn ưa thích. Nếu bạn muốn có một trải nghiệm cuối ngày tuyệt vời như vậy, đừng ngần ngại chọn dịch vụ thiết kế nội thất của chúng tôi.”
Có phải bạn đang cảm thấy rất ấm cúng không? Rồi bạn bắt đầu đọc lại đoạn văn, chẳng có từ “nóng” hay “ấm áp” nào cả. Tất cả là nhờ nghệ thuật diễn đạt đã điều chỉnh cảm xúc của bạn. Hiệu ứng diễn đạt đã trở thành một công cụ đắc lực cho content marketing như vậy. Hãy nắm bắt và sử dụng nó thật tốt!
10. Hiệu ứng ngủ quên (Sleeper Effect)
Hiệu ứng ngủ quên là một hiệu ứng tâm lý liên quan đến sự thuyết phục và có mối liên hệ mật thiết với Hiệu ứng diễn đạt trong viết content marketing. Khi khách hàng xem một mẫu quảng cáo có nội dung tích cực, một sự nhận diện tích cực với thương hiệu sẽ nảy sinh. Tuy nhiên chỉ sau một thời gian ngắn thôi, cảm giác đó sẽ dần vơi đi và biến mất. Nhưng, nếu thông điệp đến kèm theo một điểm nhấn hoặc một liên hệ tri thức mật thiết với đời sống người xem thì sự kết nối với thông điệp đó sẽ tồn tại trong khoảng thời gian dài hơn.
Case study kinh điển nhất cho hiệu ứng tâm lý này là quảng cáo Máy lọc nước Kangaroo và gần đây nhất là Bột giặt Aba. Nếu Kangaroo được nhớ đến như một quảng cáo lặp lại liên tục, gây ra sự chú ý khó chịu đến người xem thì Aba từng được bàn tán sôi nổi bởi những TVC quảng cáo vô duyên, không liên quan. Thế nhưng chính khách hàng cũng không ngờ rằng câu slogan vô nghĩa, gây khó chịu của Kangaroo và loạt quảng cáo kì cục, nhảm nhí của Aba lại đi sâu vào tâm trí của người xem và để lại dấu ấn mạnh mẽ đến thế. Tất cả là nhờ vào Hiệu ứng ngủ quên.
Áp dụng trong viết content marketing: Việc tạo một nội dung thực sự thu hút là phần tối quan trọng trong quảng cáo. Người ta có thể quên mất hoàn toàn nội dung và hình ảnh sau vài chục giây quảng cáo nhưng một thông điệp đủ mạnh sẽ có sức lay động và lan tỏa, ghim sâu vào tâm trí khách hàng. Hãy đầu tư vào các slogan và đầu tư một chiến lược content marketing khác biệt so với thị trường.
